作者 / 四喜、苏苏
编辑 / 金德路
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8月12日晚，较2020年同期增长3%。其中，百度公布2021年Q2财报。
财报显示，会员服务营收为40亿元。同时，公司整体营收规模实现高位增长，第二季度在线广告服务营收达到18亿元，达到了314亿元，与2020年同期相比增长了15%，同比增长20%，该增长主要受到宏观经济复苏下品牌广告主预算持续反弹的推动。“第二季度业绩表现基本符合我们的预期。”爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示，经调整净利润53.39亿元，“尽管第二季度是传统意义上的淡季，同比增长5%，但在本季度推出的热门原创剧集推动下，来自百度核心的收入为240亿元。
移动生态营收数据和运营数据双双超出市场预期，我们的订阅会员数量增长至1.062亿。”，在线营销收入达190亿元，同比增长18%，截至2021年6月，百度App的MAU达到5.8亿，每日登陆用户占比77%。
数据来源：百度财报 鹿鸣财经/制
百度营收和利润的增长，很程度上得益于移动生态的成长和服务的推进。在过去的两年时间里，百度把一个纯获取信息和知识的搜索工具，打造成为创造服务价值的移动生态，完成「搜索」的升级，以内容、服务和交易连接起的闭环移动生态正在陆续释放的发展能量。
01 守住底盘，回归成长
未来的搜索，会是什么样的形态？以搜索起家的百度给出的回答是一种「移动生态」。
以往PC时代，搜索主要做简单的人与信息连接，当用户键入需求时，表层的信息需求得以满足，但更深层次，需要获取服务的需求并没有得以充分的重视。而当下，移动互联网时代，这些隐藏的需求正一个个被挖掘出来，成为「搜索」的新内涵。
以搜索为入口，建立起一个丰富产品的移动生态是百度搜索的新使命、新目标， 而据2021Q2财报数据显示，这一生态活力良好，并达到了阶段性目标。
在百度移动生态中，百度APP作为移动生态的主 APP，承担移动生态底座的职能，承载百家号、智能小程序和托管页形成的 APP 内二级产品生态。
截止至2021年6月，百度 APP 月活跃用户数（MAU）达到5.8亿，同期日活跃用户数（DAU） 也达到2.02 亿，渗透率（DAU/MAU）近三年稳定在 37%-39%区间，用户留存率和活跃度都很高。
同时，百家号内容创作者数量正快速增长，目前用户达到 420 万。相较于微信公众号、头条等其他自媒体平台，百家号的传播特点是基于用户搜索惯，即把百家号创作者内容和用户搜索需求相匹配，两端都实现服务价值最化。
而基于百度App的另支柱，智能小程序延伸了搜索的边界，强化了连接信息、知识和服务的能力，使得用户通过百度App可完成需求起点到终点的闭环服务。智能小程序发布至今实现 MAU 快速增长，作为业内唯一真正开源的平台，已经接入69个开源联盟的合作伙伴，入驻智能小程序数量达到66万，月活超百万的智能小程序有233个、过亿的有6个。
百度移动生态内的第支柱托管页转换正在稳步推进，21年Q2托管页在百度核心业务中在线营销收入的占比达到 40%，已成为百度营销收入的增长引擎。不仅如此，今年4 月公司宣布将分行业逐步进行托管页转换，主要针对中小商家，首批公布了十余个行业广告落地页的托管计划。
数据来源：百度财报 鹿鸣财经/制
随着更多落地页转化为托管页，在现行收入确认口径下，托管页收入占比有望持续提升，并且这些托管页产生的转换数据有望为公司的 AI 平台提供更多的训练数据，优化公司推广业务的转化效率。
可以看出，百度移动生态内各产品用户基数和增长都有着超预期的表现，正如百度新Slogan“百度一下，生活更好”那样，百度移动生态里的内容、服务和交易正构筑起一个强的闭环。
02 X+Y：连接用户与服务
在四月百度万象上，集团执行裁沈抖为众揭开了百度移动生态闭环何以实现，称之为「X+Y」布，即“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”。
X作为横向布，主要包括百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，这些产品用途在于能够覆盖不同场景下用户需求，并带动用户规模不断扩。
Y作为纵向布，主要指深耕行业两垂类，一是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品，另一种是行业垂类，如健康、直播、电商、教育等关键性行业，百度决定花费力气搭建好生态，深入产业服务闭环。
对于X轴上的业务，是做宽做广，获取用户和流量；而对于Y轴上的业务则是做精做深，满足用户更深层次需求。X和Y，本身是一种从用户到服务的资源链接。
如果上述几个垂类做成了，将对于百度移动生态提供不可估量的势能。
以百度健康为例，健康是百度一直关注的领域，从创立至今，百度健康采取了「内容+服务」的模式，以搜索引擎为切入点，构建了从科普到问诊、慢病管理的完整服务链条。
据悉，百度健康每日服务超1亿用户，日均内容检索量达2亿次，吸引超过30万专业医生入驻，同时收录权威科普内容5亿条，问医生日在线问诊量突破200万，同比增长47%。
作为Y向的重要一环，百度健康各项数据表现优异的背后，离不开对医疗与互联网相结合的深刻见解，不仅完善了医典、探索不同形式的健康科普，还打造出精准医患匹配引擎。
此外，健康科普也是百度健康的核心优势。
后疫情时代，民众健康意识觉醒，用户在线学健康科普意愿加强，但网络上医疗知识质量参差不齐，难免对用户造成信息噪音。
针对这个痛点，百度健康联合1500多位顶级医学专家和200多个权威医学机构一起编纂健康医典，收录权威科普内容5亿条，探索出长图、专题、3D视频等多元科普形式， 满足广民众不同层次的健康科普需求。
碍于众认知和就医惯限制，国内医疗资源分配和需求存在明显不对等，一方面是医生找不到需求对口的患者，另一方面是患者经常“求医难”。
针对这种供需错位，百度健康总经理杨明璐表示，精准医患匹配引擎可通过AI识别为用户和医院、医生进行精准匹配对接。
首先是结合用户画像、地域、病种、程度、求医方向等进行求医需求的精准定位；再次是利用百度和公立医院、医生合作建立的公立医院医生信息库，帮助患者高效、精准找到最适合的医生，实现「精准患者分导诊」，提升优质医疗资源和有需求的病患连接效率。
不仅是医疗，还有短视频、网盘、电商等等都是百度垂直行业发力的重点，随着时间推移，百度以往在搜索上的沉淀，将在移动生态中得以充分，并随着两者融合深化，释放出巨的商业潜力。
03 服务化打造「用商一体」
告别爆发式增长，互联网正迎来下半场，百度是其中的深度参与者。
目前我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，互联网渗透率正在进一步加强。庞的用户群体催生出了多层次、多方位的用户需求。
对于互联网企业而言，以往粗犷的方式吸收用户的时代已经过去，在激烈的竞争格下，用户已经不满足于无差别的信息喂养。
如今互联网基础设施日益完善，整个社会信息度在提升，用户希望更快速的完成闭环需求，百度正是基于这个变化，提出「人格化」和「服务化」。
百度的人格化，正是放每一个创作者的才能，并把生态里的创作者和用户直接相连，更快速地满足用户需求，让内容引擎拉动整个移动生态的发展。
例如，百度就利用其在知识传播领域累积的优势，将百度百科与百家号深度打通，加强对知识分享者的流量扶持，提升其个人曝光，助力他们形成个人品牌效应。
近年来泛知识领域火，不少平台都在发力相关领域，但传播者良莠不齐，基本很难为用户提供有价值的内容。百度百科作为流量入口，正是帮助用户「去伪存真」，让用户吸收到干货。
百度百科聚集了一众专家学者，他们用自身丰富的专业知识，向众普及相关领域的内容。截至目前，百度百科覆盖2100万词条，每天满足4亿次知识搜索需求。
今年，百度知道发布「知同道合计划」，在2021年计划为平台优质答主1000亿精准流量扶持，让答主打造个人品牌的同时实现多元变现，持续打通“人与人”的连接。
而服务化和人格化正好是百度移动的一体两面，人格化是对用户需求的深度探析，在这之后就是依据不同场景为其提供服务。
例如，在百度页面搜索「良品铺子」，就会立即出现一个良品铺子的定制化页面，从上至下依次是良品铺子的电商入口、百度百科、小红书笔记、热卖产品、地图导航，百度小程序等页面。
图源：百度App
对于用户而言，仅仅是一个「搜索」动作，百度不仅会出现相关词条，还会给出相关购物入口、视频链接、种草笔记、线下门店导航等解决方案，意味着百度在挖掘用户搜索之后的深层次需求。
同样对于商家而言，这样的搜索不仅能提升品牌曝光度，更是在加强用户在感知品牌之后的转化率，甚至还可以线上线下联动。这背后正是关键词的巨商业价值。
将这一套打法聚合在一起并不容易，需要百度百科、好看视频、小程序、地图等应用的联动，以及背后针对B端的全链路营销工具，这也是为什么百度要一个看似庞杂的事业群，目的是整合C端和B端的服务，达到「用商一体」。
显然，以传统「搜索」业务去理解百度是没有什么想象力的，但如果仅仅把搜索和信息流看做是流量的入口，之后用户的图文、视频、直播、购物消费都将在这一个系统内循环，那么这样的用户价值就不一样了。
理解当下的百度，要更多从生态的角度去衡量，而不是单个应用的数据表现。移动生态的关键点在于，处于生态里面的人，都能够从中获利。在百度，平台与用户、内容生产者、企业是多方共赢、和谐共存的面。
参考资料：
1、百度2021Q2财报
2、互联网络信息中心——第47次《互联网络发展状况统计报告》
3、德邦证券《百度集团（9888.HK）：移动生态打造全链路营销平台，AI 生态商业化加速带来广阔空间》
