护肤品类或成为逸仙电商第二增长曲线。
【直通IPO 北京】11月19日报道（文/林京）
11月18日晚，此次让消费者生气的原因是，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第三季度财报。
财报显示，10月欧莱雅曾在官方上微博上宣传该款面膜在李佳琦直播间全年最力度（目前微博已被欧莱雅方删除），Q3总营收达13.4亿元，网友们上冲着这个全年最力度去的。然而事实是在欧莱雅自己直播间同款面膜50片券后只需要257.5元。这也就意味着，同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.62亿美元，直播间的预售价比店铺双十一现货价格足足高了66%。在事情发生后，去年同期净亏损6.44亿元，欧莱雅官方客服的态度一直让人“琢磨不透”。对此，同比收窄了43.8%。
但营销顽疾依旧难除。Q3营销和销售费用9.11亿元，中消协发布的2021年双11消费舆情分析报告显示，占比总收入由67.5%增至67.9%。
财报发布后，今年“双11”促销活动期间消费信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。其中，昨日逸仙电商股价走高，“付款10天不见欧莱雅”的物流迟滞被疑虚假发货情况成为典型案例。关注财报排行，最后收盘价为2.7美元，了解投资理财最新资讯，收涨11.11％，直观财务指标，目前总市值18.89亿美元。
在财报发布的同一天，逸仙电商宣布董事会已经批准价值高达1亿美元的股票回购计划，公司预计将以现有的现金余额为回购资金提供资金。
值得注意的是，今日距逸仙电商已经上市整整一，但环绕在其头顶的“国货美妆第一股”的光环逐渐褪去。今年2月，逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股，对应市值达到160.97亿美元。如今，距离历史点，市值缩水近九成。
上市一年时间里，彩妆之外，完美日记试图用线下门店和品牌矩阵来讲述新故事。只是前者受疫情影响关关停停，进展并不顺利，后者则是在护肤赛道。
截至目前，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊品牌矩阵，打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环，实现了从平价到高端的初步覆盖。
亏损收窄，但营销费用依旧居高不下
今年五月，逸仙电商的Q1财报，将其推向风口浪尖。营收14.4亿元，但七成收入用于营销，导致亏损逾2亿。一时间，烧钱换增长，撕开这家公司背后的“遮羞布”。
来源：逸仙电商财报截图
最新财报显示，Q3总营收达13.4亿元，网友们上冲着这个全年最力度去的。然而事实是在欧莱雅自己直播间同款面膜50片券后只需要257.5元。这也就意味着，同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.618亿元，与2020年同期的净亏损6.438亿元相比收窄43.8%。
来源：逸仙电商财报截图
但Q3财报显示，营销和销售费用9.11亿元，占总收入比重依旧近七成。
重营销、轻研发是逸仙电商一直被诟病的地方。2021年Q1、Q2，逸仙电商的营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，占当期总收入的比例分别为72.1%、63.8%。
研发费用方面，Q3逸仙电商为研发费用为3580万元，营收占比达2.7%，上年同期的研发费用为1440万元。
2018年至2020年度，逸仙电商研发费用均未超过2%，分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。
2021年Q1、Q2，完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元，虽然支出呈上涨趋势，但与营销费用相比，相差甚远。
逸仙电商预计，2021年第四季度总净营收将达到15.7亿元至16.7亿元，同比增长15%至20%。
截至2021年9月30日，逸仙电商持有的现金及现金等价物、限制性现金为36.3亿元（约5.638亿美元），而截至2020年12月31日为57.3亿元。
线下门店关关停停，加码护肤赛道
拓展线下门店流量和构建产品矩阵，是逸仙电商想要讲的新故事。
其中，开线下门店无疑是一项极耗成本的事情。高瓴资本张磊曾给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议，被后者全面采纳。张磊认为，完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。
随后，完美日记开始加快铺设线下渠道。公开报道显示，2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店，2019年8月在成都春熙路开出概念店，这家店是全国最的单品彩妆线下店，面积超过1000平方米。2020年9月，完美日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店，提前完成2020年的开店目标。
根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元。
按照完美日记计划，2022年门店总数将超过600家，但进展并不顺利。
黄锦峰在接受媒体采访时证实线下业务节奏放缓。“从2019年开始开设线下门店，到现在为止概有280家。我们去年开了200家，一年的时间。但疫情的影响还在持续，包括今年我们的门店有概三分之一反反复复关了又开、关了又开。”
据黄锦峰介绍，现在线下门店已经有180个城市，基本上覆盖所有城市，后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店，会采取更谨慎的策略。
他认为，未来几年在护肤方面要加力度，从市场增长和用户忠诚度来说，对企业来说都更重要。
在Q3财报中，完美日记将毛利率增长至67.9%归因于两方面，一是完美日记的品牌溢价，二是护肤品牌的销售额增加，在销售组合中利润率较高。
如今逸仙电商的产品矩阵中，通过“自主孵化+外延并购”，护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等，实现了从平价到高端的初步覆盖。
来源：逸仙电商官网截图
那么，为什么逸仙电商要护肤品？
根据天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2％。
尤其是功能性护肤品赛道，颇受一级市场青睐。今年8月，溪木源今年完成超3亿元C轮融资，估值近40亿元，这是溪木源两年以来，完成的第7轮融资，也是全球顶级对冲基金Coatue连续第三次加码；今年5月，UNISKIN优时颜获得1亿元A轮投资，由弘毅创投领投，红杉跟投；今年3月，逐本今年也获得了5000万美元的投资。
今年爆火的薇诺娜，上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年为集团贡献了超过六成的收入。
逸仙电商自然不会放过这个风口。今年九月，钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示，微生态护肤是极具潜力的领域之一，将不断加对该领域的投入和布。
逸仙电商或在与其“偶像”进一步靠近，目前欧莱雅已经打造出了覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域的庞化妆品帝国。
遭更多“完美日记”围剿
触及流量天花板，或是完美日记危机的开始。
此前有媒体报道，前完美日记中高层在近期券商组织的一次专家电话会议中，直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，约35%-40%的覆盖率。”
从行业来看，今年双十一，国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日，完美日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。
无论是国际品牌，还是崛起中的其他国货美妆品牌，都在用完美日记手法对其进行“围剿”。
昔日，完美日记引以为傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至总结了一份在网络广泛流传的公式——新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。
花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆崛起，也都离不开这一爆款公式。
DTC模式成为更多美妆品牌的选择。此外，彩妆品类门槛低，又采用代工厂生产，完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗，产品质量容易同质化。
完美日记受益于社交电商红利，彼时小红书还未有如今声量，完美日记依托小红书众多KOL，实现种草传播。如今，小红书流量早已水涨船高，甚至有媒体报道称，已经出现美妆品牌太多，KOL不够用的情况。
而如今火爆的功能性护肤品牌，也都在模仿完美日记的打法。薇诺娜就通过知乎、豆瓣、各贴吧种草，还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普，以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式，打造医药级护肤品的用户心智。
越来越多品牌的目标，是去复制下一个“完美日记”。
上市只是第一步，剥掉营销的外衣，完美日记还是需要在产品及研发上下功夫。而如今看来，想要成为的“欧莱雅”，道阻且长。
