还记得这句广告词吗？“保护嗓子，同比下降7.1%。在市场高度关注的游戏业务方面，请用金嗓子喉片，腾讯第三季度游戏收入449亿元，广西金嗓子！”这句广告语在央视上反复播出长达4年之久。金嗓子一跃成为全国观众耳熟能详的润喉糖品牌。金嗓子2015年在港交所上市，同比增长8.4%；受到《王者荣耀》、《使命召唤手游》及《天涯明月刀手游》等游戏的推动，登陆资本市场，本土市场游戏收入同比增长5%至336亿元。国际市场游戏收入增长20%至113亿元（按固定汇率计算增长28%）。腾讯表示，一年后市值一度高达60亿港元，通过打击未成年人冒用成年人账号的问题，金嗓子创始人江佩珍也成了亿万富豪。然而，本季未成年用户在游戏时长及流水方面显著下跌：9月腾讯国内未成年人游戏流水占比下降至 1.1%，上市六年的金嗓子最近却宣布要退市，去年同期为4.8%；游戏时长占比下降至0.7%，金嗓子发布公告称，去年同期为6.4%。广告业务方面，要通过协议安排方式把公司私有化，腾讯第三季度网络广告收入225亿元，而且将注销股份。金嗓子将在12月15日正式退市。家都有一个疑问，不及市场预期的245.6亿元，金嗓子现在为什么会不行了呢？我认为有3个原因：
第一个原因，广告失去了创意
最早金嗓子能这么火，离不开他们请了巴西球星罗纳尔多来代言。
怎么回事呢？2003年罗纳尔多跟随皇马球队来踢商业比赛，金嗓子就托人找到罗纳尔多，并许诺给他30万美元，请他参加某企业的私人饭。也就是在该饭期间，罗纳尔多手持一盒金嗓子喉片，身穿黄色带有金嗓子LOGO的球衣，与该企业现场负责人合影并单独拍摄了一段录像。而这段录像正是在央视反复被播放了四年的金嗓子喉片的广告，概罗纳尔多都不知道他无意拍的这段视频能成为家喻户晓的广告在电视上播了好几年吧！凭借广告效应和品牌沉淀，金嗓子巅峰时期的年生产量达50亿片，年产值规模10亿，连续20多年保持全国销量第一的奇迹，产品畅销海外20多个。
随着网络自媒体的崛起和发展，电视逐渐淡出了人们的生活。广告传播渠道正在发生翻天覆地的改变，电视广告已经丧失了以往的号召力。而在抖音、快手、小红书等新兴带货平台上，金嗓子的表现很一般，没有存在感。近年来，金嗓子传统促销的手段令人完全感受不到创意，反响平平，几乎无人问津。
对快消品而言，消费者越来越倾向于沉浸式体验式的传播引导，或情境及事件引导的潜移默化式传播，如情感故事类、段子类、突发事件等等。但金嗓子喉片在2021年依然沿用20年前的代言广告的老套路，已经无法继续吸引更多消费者为其买单了。
成也广告，败也广告，钱花了不少，但只能说没花对地方。
第二：重营销但不重口碑
在2007年，罗纳尔多似乎发现自己当了冤头，怎么莫名其妙地就被拍了广告，成了一款含片的“代言人”了？于是罗纳尔多表示要起诉金嗓子，但之后私了和解。谁也不会跟钱过不去。当然，后来金嗓子说其实和罗纳尔多早已签订了合作协议，但是当年的事实已经过去太久，真相似乎已经无法去探究了。这也成了金嗓子的一个事件。
金嗓子和很多企业一样，过于重视营销，但不重视方式方法，给企业造成影响，这种短视行为降低企业的信誉度。说白了就是投机心理太重，总想用“换取收益”，这种行为带来的长期结果将会远远影响一个企业的长期发展。
而另外一件事影响了金嗓子口碑，这是一个小细节不知道家发没发现。就是金嗓子在上市之后把产品包装上王耀发教授的照片换成江佩珍的照片。当时这一举动引起了网友们的热议，甚至有人说金嗓子“背信弃义”，把捐赠的恩人王耀发教授忘了。怎么回事呢？在江佩珍创业出现危机时，她的好友王耀发教授将自主研发的专治慢性咽喉炎无偿给予江佩珍，并教她将与糖果厂滞销的润喉糖结合，生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉片。这才有了金嗓子集团后续的辉煌，所以在最初金嗓子喉宝的外包装盒上，印刷的王耀发教授的照片。但在集团上市之后，却把将王耀发教授照片换成江佩珍，根据很多网友的猜测，说今年嗓子嘴吹印刷王耀发教授照片的应该是寻求产品的医学专业背书。等上市了却把人家照片换成自己的，有些“过河拆桥”、“背信弃义”的印象，因此也惹来家的质疑。
在这两次事件算是家的质疑，真正令金嗓子口碑降低到冰点的是金嗓子和一家传媒公司的法律纠纷。
在2016年，金嗓子和星空华文国际传媒有限公司达成合作约定，说好了让他们《盖世音雄》与《蒙面歌王第2季》节目中推广金嗓子的产品，合同金额达8000万元。但后来，这两档节目的收视率太低了，金嗓子就拒付剩余的广告费，于是被星空华文告上法庭。2019年金嗓子因为该案件被纳入失信企业。由此带来的企业影响短时间内无法消除。
原因三：不重研发
除了王耀发教授自主研发的专治慢性咽喉炎，金嗓子在后续的产品研发方面是乏善可陈的。2015年，金嗓子在年报中披露，公司将致力于新药品及食品，主要产品储备包括金嗓子植物饮料系列产品及一种传统中草药饮料冷饮子，但这两款产品后续都在市场中失败，并直接影响到2016年的净利润同比负增长。
2018年，金嗓子在网络销售渠道新增销售金嗓子喉宝都乐润喉糖及多款水果糖，但这些食品类的新品并未给金嗓子的业绩带来明显的提升。
自1994年以来，金嗓子成功了31款新产品，但这些产品的描述并无明显差别，也即是说，金嗓子在研发方面，并没有什么骄人的成绩。
这也就导致了其营收结构极为单一，一招鲜吃遍天。仅金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，就占据了金嗓子集团总销售额的89%，而这两款产品现在也不行了，销售收入年年减少。
究其失败原因，无外乎是创新理念和研发重视程度。
金嗓子品牌属于典型的“广告红”，这类老牌企业很多，产品本身技术含量极低，主要靠一遍遍广告催红。核心问题在于，一款强势的“广告红”产品，很容易就会把企业、品牌给定义下来，企业价值、品牌价值、发展路径统统被锁定，极限制了多元化经营。就好像演哈利波特的演员丹尼尔演什么你都感觉他就是哈利波特，六小龄童演什么也都像孙悟空，很难再拓宽戏路，只因他们的成名作太深入人心！
一款低技术含量的“广告红”打造的强势产品，总有其生命周期，如果不做研发创新，或者无法成功转型，很容易被资本市场淘汰。
那么家对于金嗓子的印象如何呢？关于金嗓子要退市了，你是怎么看的呢？
